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El poder del contenido generado por el usuario

5 de febrero de 2020

Las marcas intentan vender sus productos o servicios a través de contenido interesante, relevante y valioso para los clientes. Contenido de marketing, en lugar de ser el impulsor no deseado de los mensajes de marketing. Por el contrario, los especialistas en marketing también se enfrentan al contenido que el consumidor crea él mismo: contenido generado por el usuario (UGC). ¿Qué pueden hacer los especialistas en marketing con esto? ¿Se puede aprovechar UGC en el marketing de contenidos, o es una prohibición absoluta?

No todos los vendedores están convencidos de usar contenido generado por el usuario en marketing de contenidos. Por un lado, hay especialistas en marketing que piensan que no debe usar UGC, como Edwin Vlems (gerente de marketing del mayorista de metales MCB). En su artículo Él explica por qué con UGC como empresa no se construyen relaciones con los clientes: las empresas se interponen entre amistades, lo que las hace indeseables. Carl Mangold (producciones de video en Prachtiger) lo aborda aún más negativamente por UGC 'basura generada por el usuarioy 'dragado puro', contenido que no te sirve.

El alcance orgánico está muerto

Por otro lado, también hay vendedores que abogan por UGC. Arjan van der Knaap (estratega de comunicación y propietario de Factor de inspiración) afirma, en respuesta al blog de Vlems, que el marketing se trata de activar y estimular al grupo objetivo, y que, por lo tanto, es deseable pedir a sus clientes una contribución creativa. Además, Inge Terwindt (asociado de soluciones de clientes en Percolate) observa con razón que el rango orgánico está 'muerto' y que las empresas necesitan personas para enviar mensajes a su grupo objetivo. En este artículo, demuestro con cuatro razones científicamente fundamentadas que UGC es necesario para los vendedores de contenido.

1. UGC: contenido informativo y persuasivo

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Si tenemos que creer en la ciencia, podemos decir que UGC es una buena idea en el marketing de contenidos. desde investigación sobre el impacto de UGC en el comportamiento del consumidor muestra que UGC tiene más influencia en el comportamiento de compra dentro de las comunidades de marca en las redes sociales que contenido generado por el vendedor (MGC)

UGC contiene tanto contenido informativo (contenido que se proporciona con datos fácticos) como contenido persuasivo (contenido donde el enfoque se centra en puntos positivos de productos con el objetivo de convencer). Estos son dos componentes importantes para influir en las ventas.

MGC, por otro lado, consiste principalmente en contenido persuasivo. UGC se suma al mensaje de los vendedores, por lo que es una adición positiva a MGC. Por lo tanto, es bueno si los vendedores de contenido usan UGC si el objetivo del marketing de contenido es aumentar las ventas.

2. UGC es más creíble, lo que aumenta la intención de compra

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UGC contribuye a la credibilidad de la información, y la credibilidad juega un papel en las actitudes de marca y la intención de compra. Las marcas pueden elogiar todo tipo de productos o servicios, pero ¿a quién creen ahora los consumidores? ¿Marcas u otros consumidores?

desde investigación sobre la influencia de las opiniones otros han demostrado que los consumidores que se preocupan rápidamente por sus compras ven a los bloggers como ellos más que a las marcas. Como resultado, encuentran que la información de los bloggers es más creíble, lo que a su vez conduce a actitudes más positivas hacia la marca.

Otra investigación La credibilidad de UGC y la intención de compra muestran que cuando la credibilidad percibida es mayor, la gente quiere comprar un poco antes. Por lo tanto, para algunos consumidores, UGC es más creíble que MGC, y la credibilidad tiene efectos positivos en las actitudes de marca y la intención de compra.

3. UGC proporciona nueva información

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Ahora escucho a algunos vendedores que leen esto pensar: "Sí, todo agradable y agradable, pero pierdo el control sobre el contenido con UGC, ¿eso no puede ser cierto?" "En el primer punto, estoy de acuerdo con usted. es el caso de que los vendedores con UGC casi no tienen control sobre el contenido. Sin embargo, esto no significa automáticamente que no sea bueno. A medida que los consumidores producen UGC, otros consumidores encuentran una vez más información que es nueva, desconocida o específica. investigación (pdf) sobre el papel de UGC en la toma de decisiones. Por ejemplo, los consumidores pueden proporcionar información más concreta experimentando productos en la práctica, y esto puede ayudar a otros consumidores a tomar decisiones.

4. UGC negativo ofrece oportunidades para el diálogo

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"Sí, pero ese UGC también puede ser negativo y también llegar al grupo objetivo". Lo bueno es que aquí se crea una nueva oportunidad. Esto se debe a que las empresas pueden responder a UGC negativos al entablar un diálogo con el grupo objetivo, lo cual es muy importante para gestionar marcas en las redes sociales. Por supuesto, también hay riesgos involucrados, porque las compañías necesitan saber cómo abordar esto.

Las empresas pueden aprovechar el contenido negativo generado por el usuario al iniciar un diálogo con el grupo objetivo.

Un ejemplo de una empresa que se enfrentó a UGC negativo, pero respondió bien y entró en diálogo es McDonald's. El 1 de julio de 2016, apareció YouTube vídeo en el que un vlogger mostró que los clientes de McDonald's están 'estafando'. en un medio beber copa sería tanto beber como en uno grande taza para beber. Probó esto y lo capturó en la cámara. De hecho, parecía haber poca diferencia en el contenido de las tazas. El video fue visto casi 1 millón de veces e incluyó ANUNCIO prestó atención a ello.

Sin embargo, McDonald's respondió muy bien a este UGC negativo invitando al vlogger y ofreciéndole un vistazo a la cocina. El comentario de McDonald también fue capturado en cámara por el vlogger, y se demostró lo contrario. Ciertamente, hay una diferencia en el contenido de los vasos medianos y grandes, por lo que McDonald's no es un estafador. Por lo tanto, existen riesgos asociados con el uso de UGC en el marketing de contenidos, pero estas empresas pueden, si lo hacen bien, usarlos como nuevas oportunidades.

UGC utilizado de manera óptima en la campaña #HNHolyGrail

¿Todavía no está convencido? Entonces mira la última campaña Santo Grial del lujoso Moda y bellezagrandes almacenes Harvey Nichols. Aunque la campaña acaba de terminar, los resultados parecen impresionantes. La marca invitó a cinco expertos en belleza a revisar una variedad de productos durante cinco semanas con el objetivo de encontrar el mejor producto de belleza en su categoría.

La campaña ha creado contenido informativo que probablemente sea nuevo, desconocido y específico para muchos consumidores. Eso ayuda a tomar decisiones y comprar productos. Por ejemplo, las revisiones contienen información concreta sobre las propiedades del producto, como la calidad, la intensidad de los colores y la facilidad de uso, y el contenido habrá sido más creíble para ciertos consumidores y también ha llegado a un grupo muy grande de fanáticos de la belleza.

370,000 visitas en YouTube y 13,000 me gusta en Instagram

Durante la campaña, también se realizaron sesiones de preguntas y respuestas donde los consumidores podían hacer todas sus preguntas a los expertos. Esto estimuló al grupo objetivo y a la marca a participar activamente en un diálogo con los consumidores. Todavía no está claro qué rindió realmente la campaña. Pero las revisiones de Dina Torkia solo han generado más de 370,000 visitas en YouTube y más de 130,000 me gusta en Instagram. Esto hace que la campaña de Holy Grail sea un ejemplo exitoso de cómo una marca puede usar UGC.

Además de esta campaña de UCG, hay muchas otras campañas de UGC exitosas para nombrar, como la Campaña IKEA Pinterest o la concurso de copa blanca de Starbucks Entonces, los vendedores de contenido: UGC es una buena idea para usar en marketing de contenido. Estimula al grupo objetivo, garantiza un mayor alcance, complementa MGC con información nueva y valiosa, es más creíble que MGC para algunos consumidores y, sobre todo, ofrece muchas oportunidades, incluidas conversaciones activas con el grupo objetivo. UGC y MGC juntos forman uno completo Historia de la marca.

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