La puissance du contenu généré par l'utilisateur

5 Février 2020

Les marques tentent de vendre leurs produits ou services à travers un contenu intéressant, pertinent et précieux pour les clients. Marketing de contenu, au lieu d'être le pousseur indésirable des messages marketing. A l'inverse, les marketeurs sont également confrontés à des contenus que le consommateur crée lui-même: les contenus générés par l'utilisateur (UGC). Que peuvent faire les marketeurs avec ça? Pouvez-vous profiter de l'UGC dans le marketing de contenu, ou est-ce carrément un non-aller?

Tous les spécialistes du marketing ne sont pas convaincus d'utiliser contenu généré par l'utilisateur dans le marketing de contenu. D'une part, il existe des spécialistes du marketing qui pensent que vous ne devriez pas utiliser UGC, comme Edwin Vlems (directeur marketing du grossiste en métal MCB). Dans son article il explique pourquoi avec UGC en tant qu'entreprise, vous ne construisez pas de relations avec les clients: les entreprises se mettent entre amitiés, ce qui les rend indésirables. Carl Mangold (productions vidéo à Prachtiger) l'aborde encore plus négativement par UGC 'merde générée par l'utilisateuret «dragage pur», contenu qui ne vous est d'aucune utilité.

La portée organique est morte

D'autre part, il existe également des spécialistes du marketing qui préconisent l'UGC. Arjan van der Knaap (stratège en communication et propriétaire d'Inspiration Factor) déclare - dans une réponse au blog Vlems - que le marketing consiste à activer et à stimuler le groupe cible, et qu'il est donc souhaitable de demander à vos clients une contribution créative. De plus, Inge Terwindt (associée solutions client chez Percolate) observe à juste titre que la gamme bio est «morte» et que les entreprises ont besoin de personnes pour envoyer des messages à leur groupe cible. Dans cet article, je démontre avec quatre raisons scientifiquement prouvées que l'UGC est nécessaire pour les spécialistes du marketing de contenu.

1. UGC: contenu informatif et persuasif

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Si nous devons croire la science, nous pouvons dire que l'UGC est une bonne idée dans le marketing de contenu. de recherche sur l'impact de l'UGC sur le comportement des consommateurs montre que UGC a plus d'influence sur le comportement d'achat au sein des communautés de marque sur les réseaux sociaux que contenu généré par le marketing (MGC).

UGC contient à la fois un contenu informatif (contenu qui est fourni avec des données factuelles) et un contenu persuasif (contenu où l'accent est mis sur les points positifs des produits dans le but de convaincre). Ce sont deux éléments importants pour influencer les ventes.

MGC, d'autre part, se compose principalement uniquement de contenu persuasif. UGC ajoute au message des commerçants, c'est donc un ajout positif à MGC. Il est donc bon que les spécialistes du marketing de contenu utilisent UGC si l'augmentation des ventes est l'objectif du marketing de contenu.

2. UGC est plus crédible, ce qui augmente l'intention d'achat

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UGC contribue à la crédibilité de l'information, et la crédibilité joue un rôle dans les attitudes de la marque et l'intention d'achat. Les marques peuvent faire toutes sortes d'éloges pour leurs propres produits ou services, mais qui croient les consommateurs maintenant? Marques ou autres consommateurs?

de recherche sur l'influence des opinions d'autres ont montré que les consommateurs qui s'inquiètent rapidement de leurs achats voient les blogueurs plus comme eux que les marques. En conséquence, ils trouvent les informations des blogueurs plus crédibles, ce qui à son tour conduit à des attitudes plus positives envers la marque.

Autres recherches la crédibilité de l'UGC et l'intention d'achat montrent que lorsque la crédibilité perçue est plus élevée, les gens veulent acheter un peu plus tôt. Ainsi, pour certains consommateurs, l'UGC est plus crédible que MGC, et la crédibilité a des effets positifs sur l'attitude de la marque et l'intention d'achat.

3. UGC fournit de nouvelles informations

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Maintenant, j'entends des spécialistes du marketing qui lisent ceci penser: "Oui, tous gentils et gentils, mais je perds le contrôle du contenu avec UGC, cela ne peut pas être vrai?" "Sur le premier point, je suis d'accord avec vous, il est en effet le cas que les commerçants avec UGC n'ont presque aucun contrôle sur le contenu. Cependant, cela ne signifie pas automatiquement que ce n'est pas bon. Alors que les consommateurs produisent de l'UGC, d'autres consommateurs trouvent une fois de plus des informations nouvelles, inconnues ou spécifiques, il apparaît recherche (pdf) sur le rôle de l'UGC dans la prise de décisions. Par exemple, les consommateurs peuvent fournir des informations plus concrètes en faisant l'expérience des produits dans la pratique, ce qui peut aider d'autres consommateurs à prendre des décisions.

4. UGC négatif offre des opportunités de dialogue

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"Oui, mais cet UGC peut aussi être négatif et également atteindre le groupe cible." "C'est vrai à nouveau. La grande chose est qu'une nouvelle opportunité est créée ici. En effet, les entreprises peuvent réagir aux CGU négatives en entamant un dialogue avec le groupe cible, ce qui est très important pour gérer les marques sur les réseaux sociaux. Bien sûr, il existe également des risques, car les entreprises doivent savoir comment y faire face.

Les entreprises peuvent exploiter le contenu généré par les utilisateurs négatifs en entamant un dialogue avec le groupe cible.

McDonald's est un exemple d'entreprise qui a fait face à un CGU négatif, mais qui a bien réagi et a entamé un dialogue. Le 1er juillet 2016, YouTube est apparu vidéo dans lequel un vlogger a montré que les clients de McDonald's «escroquent». Dans un moyen tasse à boire serait autant boire que dans un grand tasse à boire. Il a testé cela et l'a capturé sur caméra. En effet, il semblait y avoir peu de différence dans le contenu des tasses. La vidéo a été visionnée près d'un million de fois et comprenait UN D y a prêté attention.

Cependant, McDonald's a très bien répondu à cet UGC négatif en invitant le vlogger et en lui offrant un coup d'œil dans la cuisine. Le commentaire de McDonald's a ensuite été capturé à la caméra par le vlogger, et prouvé le contraire. Il y a certainement une différence dans le contenu des gobelets moyens et grands, donc McDonald's n'est pas un escroc. Il y a donc bien des risques associés à l'utilisation des CGU dans le marketing de contenu, mais ces entreprises peuvent - si elles le font correctement - les utiliser comme de nouvelles opportunités.

UGC utilisé de manière optimale dans la campagne #HNHolyGrail

Toujours pas convaincu? Jetez un œil à la dernière campagne Saint Graal du luxe mode et beautéGrand magasin Harvey Nichols. Bien que la campagne ne fasse que se terminer, les résultats semblent impressionnants. La marque a invité cinq experts de la beauté à examiner une variété de produits pendant cinq semaines dans le but de trouver le produit de beauté ultime dans sa catégorie.

La campagne a créé un contenu informatif qui est très probablement nouveau, inconnu et spécifique à de nombreux consommateurs. Cela aide à prendre des décisions et à acheter des produits. Par exemple, les critiques contiennent des informations concrètes sur les propriétés du produit, telles que la qualité, l'intensité des couleurs et la facilité d'utilisation, et le contenu aura été plus crédible pour certains consommateurs et a également atteint un très grand groupe de fans de beauté.

370 000 vues sur YouTube et 13 000 likes sur Instagram

Au cours de la campagne, des séances de questions-réponses ont également eu lieu, où les consommateurs pouvaient poser toutes leurs questions aux experts. Cela a stimulé le groupe cible et la marque activement engagés dans un dialogue avec les consommateurs. On ne sait pas encore ce que la campagne a réellement produit. Mais les critiques de Dina Torkia ont généré à elles seules plus de 370 000 vues sur YouTube et plus de 130 000 likes sur Instagram. Cela fait de la campagne Holy Grail un exemple réussi de la façon dont une marque peut utiliser UGC.

En plus de cette campagne UCG, il existe de nombreuses autres campagnes UGC réussies à nommer, telles que Campagne IKEA Pinterest ou la concours de coupe blanche de Starbucks. Ainsi, les spécialistes du marketing de contenu: UGC est une bonne idée à utiliser dans le marketing de contenu. Il stimule le groupe cible, assure une plus grande portée, complète MGC avec des informations nouvelles et précieuses, est plus crédible que MGC pour certains consommateurs et, surtout, offre de nombreuses opportunités, y compris des conversations actives avec le groupe cible. UGC et MGC forment ensemble un ensemble complet histoire de la marque.

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